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简析“护肝舒胶囊”上市前的概念设计
作者：侯军伟 时间：2004-3-19 字体：[大] [中] [小]
营销成败的关键是如何抓住消费者的注意力，因此，产品的概念设计应运而生。菲利普·科特勒认为：概念就是用有意义的消费者术语精心叙述对产品的构思，是营销发展的产物。成功的概念设计是支持产品营销的核心基础，那么，概念设计如何才有吸引力？是摆在项目经理面前的一个重要问题。
首先要明白，概念是产品差异化的手段，如服务差异化、渠道差异化、技术、机理、功效、利益、形象等的差异化，在这些当中有一项或者几项能够引起消费者的好奇心，从而调动他们的购买欲望。产品的差异化就是独特的销售主张（USP），独特的，当然能引起人的关注。要想独树一帜，就要创新。
在概念设计前，要明白下面的几个问题：
1、你提出的概念是否是独特的，其他产品没有的或没有提出的？
2、你提出的概念（即提供给消费者的利益），消费者能从其它途径获得吗？
3、你提出的概念是否有利于传播、沟通，让普通消费者看的懂、听的懂？
因此，产品应立足消费者需求的变化，去顺应他，并从中挖掘出具有前瞻性和经济性的概念，满足消费者的需求。
对于医药、保健品行业来说，任何概念都要有一套自圆其说的支持，并且一定源于某种理论或学说，即所谓的机理。××药业公司的“护肝舒胶囊”是治疗肝病的一个新产品，作为2004年重点推出的产品，如何推出一个系统的新概念，是产品上市成功的关键。
一、市场调研，知己知彼
对于一个新产品来说，面临的第一件事就是对市场面临的环境调研，对行业进行研究，要了解市场（竞品），最后确立产品的概念。
1、护肝舒胶囊面临的市场环境
（1）中国肝炎病毒携带者有1.2亿，约占总人口的10%，市场庞大。
（2）2003年全国用于肝胆治疗的中成药销售额达18.51亿元，且每年以4.33%的速度增加，2004年有望突破20亿，蕴藏着巨大的市场空间。
（3）乙肝治疗时间长，一般6——12个月，消费水平高，一般在3000——6000元左右，市场容量大。
（4）市场竞争无序，消费者虽趋于理性，但由于患病带来的不便，治疗心切。
2、竞品竞争环境
竞品大致可分为四类：
（1）基因治疗类：代表产品是奥星，核心定位：杀灭病毒，一次性促进抗体形成，治护合一，整体治疗。
（2）病毒清除类：代表产品是速立特，核心定位：清除病毒，整合疗法。
（3）抗病毒类：代表产品是贺普丁，核心定位：抑制病毒复制，
（4）保肝护肝类：代表产品是葵花护肝片，核心定位：阻断慢性乙肝纤维化。
3、政策环境
随着2002年《药品管理法》的实施，市场监管严格，大型推广宣传受阻。
根据这样的市场环境，“护肝舒胶囊”如何突围？开发出一个新颖的概念，以区别于同类产品，这将成为产品成功的关键。
首先，经过开发人员和公司专家的研究，认为广大肝病患者经过多年的市场教育，对乙肝完全治愈，可能性不大。因此，护肝舒胶囊提出了“健康态生活”的概念，贯穿概念的是3*90康复计划。也就是告诉患者，只要通过3*90康复计划治疗，达到公司所说的“健康态”标准就可以了。为乙肝患者提出的一个标准（具体略），是给他一个参照物，增强患者达到“健康态”的决心。
二、分析竞品，有的放矢
只有了解对手，才能抓住市场机会。我们从以下几个方面对竞品进行分析：
1、竞品的机理是什么？（略）
2、竞品机理的支持点是什么？（略）
3、竞品的利益点是什么？（略）
4、竞品的治疗范围是什么？（略）
5、竞品的功效诉求是什么？（略）
通过对这些问题的研究、讨论，大家认为，要想区别于市场上的众多品牌，需创造出全新的理论。在其它产品纷纷提出所谓“彻底清除乙肝病毒”理论时，我们要推出什么理论呢？
三、分析自己，扬长避短
产品的SWOT分析：
（SWOT分析本身是营销过程中对产品市场进行分析，同样，我认为它也适宜于对产品自身的分析）。
优势：
1、国家级四类新药，山西XX药业为护肝舒胶囊唯一生产厂家，保证产品的唯一性和市场垄断性。
2、独含2C成分。
3、由国内著名的医药研究所支持，经五年攻关研制而成。
4、采用世界先进的超临界CO2流体萃取技术，对药材有效成分进行定量和定性提取，配伍先进。
5、“阻断隔离，解毒排毒，促进溢出，提高免疫”四步疗法。
劣势：
1、理论支持现在不完善
2、产品的概念“隔离解毒疗法”广大患者不明白，需大力推广
3、产品不能清除病毒
机会：
1、没有知名度
2、首创“健康态生活”概念，适应现在社会的需求。
3、尊重科学的事实，独家采用“隔离解毒疗法”，治疗的新概念。
威胁：
1、由于理论的支持不完善，竞品的打击，如何传播产品概念
2、概念的后续开发能否延续，
通过不断的分析总结，护肝舒胶囊的概念基本确定。就看在市场营销过程中如何传播，如何进行推广。
四、头脑风暴，概念提炼
通过客观的分析，为了寻求最佳的概念，需要考虑多种提炼的可能性。被认为是最好的方法之一就是头脑风暴法。通过头脑风暴法来定义问题或者概念，确保每人对将要提出的概念都有清晰的了解。在通过一轮又一轮的讨论，大家都把自己的想法说出来，把相似的概念聚集在一起，经过慎重的研究，最后确定了护肝舒胶囊的概念。护肝舒胶囊的概念区别于同类产品，那么在概念产生的过程中，消费者购买的理由是什么，是能够“健康态”的生活。如何达到呢？采用“隔离解毒疗法”，你说疗法有用，为什么要相信？因为护肝舒胶囊具有五大优势（SWOT分析）。
其实，一个产品的概念形成，没有固定的模式。对于医药保健品来说，只要抓住几点就可以了，首先是功效或者功效的结果（即症状改善），比如排毒养颜胶囊的“排出毒素，一身轻松”，其次是机理，比如速立特的“进入肝细胞——钳住病毒——拖出病毒——杀死病毒”，简单明了，容易理解。利益，即患者能得到的好处，如护肝舒胶囊的“健康态生活”。
概念是区别于同类产品的重要手段，但消费者真正购买的是给他的利益。所以，概念只是一个手段，只是营销过程中的一把“飞刀”而已，看你如何利用，用的好，就可能成为企业赢利的利器，用的不好，企业就要改变方法。
侯军伟，1996年毕业于某经济管理学校，七年市场一线营销经验，曾在广告、快速消费品、化妆品、医药等行业任职，现服务于某医药营销公司。电子邮件：houjw76@sohu.com